Corsi di Studio del Dipartimento di Culture, Politica e Società

Il Laboratorio - condotto in collaborazione con il prof. Guala - intende formare gli studenti ai temi della trasformazione urbana e delle strategie di city marketing quali strumenti di promozione  del territorio per ottenere visibilità e riposizionamento a livello nazionale e internazionale. Il Laboratorio affronta sia i processi di riqualificazione urbana (arredo urbano, servizi, infrastrutture, opere pubbliche) sia la promozione dell'offerta globale di un territorio (specie a livello turistico e culturale), sia la organizzazione  dei cosiddetti     
Mega Eventi, che  "marcano" indelebilmente un luogo (una città, un territorio, una regione) e anche  una nazione.                                            
 Il lavoro su case studies si occuperà anche della eredità degli eventi, materiale o immateriale.
L’obiettivo formativo è quello di rendere lo studente capace di affrontare il tema dei mega eventi e della loro analisi e comparazione, rendendolo  autonomo nella individuazione delle fonti e nella elaborazione di paper e power points.

 

Lo studente dovrà acquisire i concetti fondamentali del marketing territoriale legato ai mega eventi,  e la capacità di studiare e valutare tali fenomeni , la loro legacy, e il loro ciclo di vita, a partire da Olimpiadi ed Expo.

 Dopo alcune lezioni introduttive, il Laboratorio approfondirà una serie di case studies.

 Lo studente dovrà possedere una buona conoscenza degli argomenti trattati durante il Laboratorio ed essere in grado di utilizzare consapevolmente gli strumenti acquisiti. Il possesso di tali competenze sarà oggetto di verifica secondo quanto indicato alla voce Modalità d'esame.                Il lavoro su casework, siti e materiale di documentazione, consente di elaborare testi e Power Point con valutazioni critiche, svolgere analisi comparate, e applicare le nozioni teoriche a casi di città, eventi, progetti. La presentazione di relazioni in in aula,  e la loro discussione, arricchiscono l'esperienza didattica di tutti gli studenti. Paper e /o Power point saranno valutati come parte principale dell'esame.L'esame si basa sulla esercitazione, e quindi sulle  presentazioni di paper e power point, nei quali concetti e  teorie  saranno declinate con le capacità di argomentazione e l’uso di un lessico specialistico.  La valutazione sarà  espressa con “approvato” o “non approvato”.

 Il Laboratorio “Expo e oltre” affronta il tema dei mega  eventi, a partire da Giochi olimpici ed Esposizioni Universali/Internazionali.

L’interesse del Laboratorio riguarda casi diversi di utilizzazione degli eventi, che hanno a che fare con rigenerazione urbana (Barcellona 1992, Atene 2004), legittimazione politica internazionale (Corea 1988 e Pechino 2008), richiamo di investimenti, insediamenti produttivi e servizi (Atlanta 1996, Hannover 2000, e anche Milano 2015), visibilità e riposizionamento internazionale (Lillehammer e Norvegia 1994, Sydney e Australia 2000),  cambiamento e miglioramento della immagine di un Luogo (Capetown anni ’90, Baltimora anni ’80, Genova 1992-2004, Valencia 2005, Torino 2006 e 2011); tale processo coinvolge sia per i pubblici “esterni” che “interni”: Kotler).  In tutti questi casi il ruolo della comunicazione è strategico.

Particolare attenzione sarà data al turismo, considerando le profonde differenze tra Expo e Olimpiadi, ma anche  gli effetti di Legacy nel lungo termine.  Questo topos approfondisce la eredità  degli eventi, che può essere voluta o imprevista, a breve o a lungo termine, e soprattutto materiale e immateriale.  Riflessioni recenti (Roche, 2000) sottolineano la crescente attenzione verso ques’ultimo aspetto, che viene declinato in eredità simbolica, culturale,  legittimazione locale, know how e professionalità nel management degli eventi e nel bidding per ottenerli.

Importante è anche la riutilizzazione delle strutture legate agli eventi e la loro (nuova) destinazione d’uso; il confronto tra integrazione territoriale del “compendio espositivo”  e del parco olimpico (ove esistente, come per Sydney 2000 e Londra 2012) conclude il lavoro del Laboratorio.

Nelle lezioni introduttive si tratteranno sinteticamente le trasformazioni dell'economia, gli effetti sul territorio e i processi di terziarizzazione, lo sviluppo dell’offerta culturale, il turismo e i nuovi  "city users" attirati dall’azione di  rinnovamento e promozione delle città, dal  marketing del territorio e dagli eventi, (a scala diversa e con un diverso ciclo di vita).

Gli sudenti affronteranno in Power Point e relazioni alcuni casi casi di studio, relativi a città che ospitano mega eventi o che competono per acquisirli,  a tentativi di bidding senza successo (Capetown), a casi di successo “senza” eventi (Bilbao).

Il docente fornirà materiali, ricerche, indicazione di siti.

Il Laboratorio, dopo alcune lezioni frontali,  affronta casi  di città e di eventi.

La frequenza è obbligatoria. Tutti gli studenti devono preparare una relazione.

Testo iniziale di riferimento è  Chito Guala, Mega Eventi. Immagini e legacy dalle Olimpiadi alle Expo ,  Carocci, Roma, 2015.

Altri testi base sono 

-  Sonia Ferrari,  Event Marketing, CEDAM, Padova, ed. 2002 o 2012,  e 

-  Maurice Roche,   Mega Events and Modernity, Routledge, London, 2000

-  R. Holt, D. Ruta (eds),  Routledge Handbook of Sport and Legacy, Routledge, London, 2015

 Agli studenti stranieri saranno  riservati testi in inglese 

 

Il corso inizia l' 11 aprile 2016,   lunedì - martedì,  ore 12-14, Aula seminari 2, Palazzina Einaudi

Il docente distribuirà testi e bibliografie, e inserirà documenti e ricerche nei materiali didattici. Vedi elenco infra. Parte dei materiali didattici possono essere consultati anche negli “storici” dei Corsi  di  City Marketing degli anni passati, specie 2013-2014 e 2014-2015.       Qui di seguito si riporta l'elenco di testi e siti da utilizzare per le esercitazioni.

Laboratorio  Expo e oltre  (A./A.  2015-2016)   (Proff.  Guala, Roncarolo)    

Materiali didattici

Il Laboratorio Expo e oltre riprende il tema dei  Mega Eventi  proposti negli scorsi anni dal   corso di City Marketing,  a partire dai Giochi Olimpici e dalle Expo.                                                      

Qui troviamo alcuni riferimenti bibliografici utili per approfondire gli effetti e l’eredità degli eventi  (immagine, identità, rigenerazione urbana, indotto  economico, turismo, nuove professionalità…), e per avviare esercitazioni e Power Point.

 - Richard Holt, Dino Ruta (eds),   Routledge Handbook of Sport and Legacy. Meeting the Challenge of Major Sports Events,   Routledge, London 2015

- Harald Dolles, Sten Söderman (eds),  Handbook of Research on Sport and Business,  Edward Elgar Publishing Ltd, Cheltelham,  2013

 I due libri sopra citati offrono una vasta gamma di opportunità di studio e di ricerca.

Il primo (Holt e Ruta) si occupa del problema della legacy e della sua pianificazione, con approfondimenti sulla rigenerazione urbana, sul turismo e la cultura, sul capitale sociale, sulla ri-costruzione dell’immagine dei luoghi.

Il secondo volume (Dolles e Soderman) si occupa dei modelli organizzativi e di governance degli eventi sportivi, dei media e dell’opinione pubblica, fino ai temi del branding, del management sportivo e delle sponsorizzazioni; anche qui troviamo spunti sugli impatti a breve e lungo termine.

 -  John Gold, Margaret Gold (eds), Olympic Cities. City Agendas, Planning and the World Games 1896-2012, Routledge, London 2007   (o edizioni successive)

 Nella prima parte il libro tratta specifici temi (Olimpiadi estive e invernali, impatti culturali, pianificazione e management degli eventi), mentre la seconda parte analizza i diversi casi di città che hanno ospitato o dovevano ospitare  i Giochi estivi, da Berlino 1936 a Londra 2012

 Per quanto concerne le Expo, testi di riferimento sono:

- Linda Aimone, Carlo Olmo, (a cura di),  Le esposizioni universali 1851-1900. Il progresso in scena, Allemandi, Torino 1990

- Luca Massidda, Atlante delle grandi esposizioni universali. Storia e  geografia del medium espositivo, F. Angeli, Milano 2011

 - Alberto Abruzzese, con la collaborazione di luca Massidda (eds), Expo 1851-2015. Storia e immagini delle Grandi esposizioni, UTET, Torino, 2015

Mentre il primo libro (Aimone-Olmo) si occupa delle prime Esposizioni, con attenzione a storia, architettura, iconografia,  urbanistica, le altre due pubblicazioni (Abruzzese e Massidda) trattano la evoluzione delle Esposizioni, simbolo della rivoluzione industriale,e  le loro implicazioni, politiche, culturali, urbanistiche; tale percorso va dal “capitalismo in mostra” fino ai  recenti effetti mediatici e virtuali.  Milano 2015 costituisce punto di arrivo (ma anche di partenza) di questo percorso. 

 E veniamo alla Expo Milano 2015.

 Come detto sopra a proposito delle Olimpiadi, anche le Expo si ricordano non solo  per i loro contenuti, ma pure per le implicazioni territoriali, l’immagine l’economia, il turismo, ecc., quello che la letteratura definisce legacy o eredità (materiale: edifici e strutture, e immateriale: orgoglio, simboli, identità, skill…).

 Materiali su Milano 2015 disponibili  “prima” e “dopo” l’Expo

 -  Stefano Di Vita, Milano Expo 2015. Un’occasione di sviluppo sostenibile, F. Angeli, Milano 2010,  prime riflessioni sul 2015 con comparazione di eventi

 - Territorio, rivista del Dipartimento di Architettura e Pianificazione del Politecnico di Milano, 64, 2013, numero unico dedicata ai grandi eventi in vista di Milano 2015

- Stefano Di Vita, Power Point su Milano Expo 2015, una difficile transizione in una fase di crisi ( intervento presso Ordine degli Architetti di Savona, giugno 2015)

 Expo dopo Expo, Workshop on designing the future of the Expo and its possible role within the metropolitan area, Politecnico di Milano Scuola di architettura civile, (Antonio Angelillo  acma@acmaweb.com), 2015:  si tratta di proposte sul futuro di aree e  strutture; il testo on line è scaricabile dal seguente indirizzo:        http://www.acmaweb.com/download/ExpodopoExpo_hd.pdf                                                   Altri siti sul tema sono interessanti.

 -  Il Giornale dell’Architettura, edizione on line (il cartaceo fa capo all’editore  Allemandi), presenta molti articoli e riflessioni su Milano 2015 (Carlo Olmo e altri), prima durante e dopo l’evento; i numeri on line recenti (specie 2015 e 2016) riportano una sintesi dei contributi proposti dalla iniziativa Expo dopo  Expo (ACMA), sopra citata

 - materiali diversi  (paper e power point su eventi ed Expo, Milano 2015 inclusa) sono stati presentati in vari convegni; alcuni contributi sono disponibili  (Guala)

Altre fonti e siti di interesse

 http://professional.barcelonaturisme.com/files/8848-102-pdf_ENG/Estadistiques-sintesis-2012.pdf

Partendo da > Estadìstques de turisme a Barcelona, troviamo aggiornamenti annuali su Barcellona e Provincia, con un breve confronto  (benchmarking) con altre città europee: spunti da approfondire; il docente ha messo sul sito il reporto 2014

 Hiller H., Mega-Events, Urban Boosterism and Growth Strategies: An Analysis of the Objectives and Legitimations of the Cape Town 2004 Olympic Bid, in “International Journal of Urban and Regional Research”, 24, 2, June 2000

Questo saggio sul tentativo (fallito) di Cape Town  per aggiudicarsi i Giochi olimpici mostra che il bidding di per sé muove energie, e la città migliora anche se non vince.       Una evoluzione simile è quella della turca Smirne, già concorrente di Milano 2015.

 Sonia Ferrari,  Chito Guala, Mega-Events and their Legacy. Image and Tourism in Genoa, Turin and Milan, in Leisure Studies,  2015

E' una analisi comparata tra tre mega eventi, diversi per scala e contenuti, ospitati da tre città italiane

Hiller H. ,  Wanner R. A.,  Public Opinion in Host Olympic Cities: The Case of the 2010 Vancouver  Winter Games , in Sociology, 45:883-899, 2011

Questo saggio considera il ruolo importante dell’opinione pubblica nel legittimare o meno le decisioni pubbliche (in questo caso i Giochi di Vancouver)

 Roche, M., Mega-Events and Cities in the Twenty-first Century: from Theme Parks to Multi-Theme Parks, draft paper, 2013

Questo saggio considera i possibili adattamenti  di strutture e aree che  costituiscono una delle eredità di grandi eventi (Olimpiadi ed Expo in primis), e discute dei parchi a tema (musei della scienza o tecnologia, acquari…) e delle loro trasformazioni.

Roche M., Mega Events in contemporary China ,  draft paper,  2013

Questo saggio affronta il tema dei grandi eventi e della loro legacy in Cina, in particolare per i Giochi Olimpici del 2008 edell'Expo Universale di Shanghai 2010

Roche, M., Mega Events and Urban Tourism. Reflections on London mega-events and their legacies, past and present, Power Point presentation, Laboratorio Expo, Fondazione Feltrinelli, Milano, 21 maggio 2014

Questo Power Point considera i processi di rigenerazione urbana che hanno segnato Londra dei decenni, a partire da Esposizioni (1851) ed Expo; Roche ritiene che Londra costituisca un caso positivo di utilizzazione della legacy a fini urbanistici.